Bezahlschranken für Podcasts

Das Schöne an Podcasts ist ihre Vielseitigkeit. Jeder Mensch kann mit wenig Aufwand einen Podcast erstellen und somit jede Nische bedienen. Nutzerinnen und Nutzer haben eine große Auswahl an Themen zur Verfügung und können die Inhalte in der Regel kostenlos konsumieren. All das könnte aber bald der Vergangenheit angehören. Denn große Konzerne investieren aktuell Millionenbeträge in Podcasts. Die Folge: Viele der Angebote verschwinden hinter Bezahlschranken. Die Lösung?: Ads in Podcasts!

Das Podcast-Klima verändert sich

Nach wie vor sind Podcasts eine Spielwiese für alle, die sich ausprobieren und einem Publikum präsentieren möchten. Doch auch in dieser Welt hält der Kommerz Einzug. Noch ist es zwar so, dass erfolgreiche Podcasts meist kostenlos zu haben sind, da sie sich über Werbung und Sponsoring oder Spenden finanzieren. Der Trend geht aber immer mehr dahin, seine Inhalte nur für Premium-Nutzer bereitzustellen. Vor allem große Anbieter wie Spotify und Luminary investieren sehr viel Geld, um Podcaster für sich zu gewinnen und somit Abonnentinnen und Abonnenten anzulocken.

Hierdurch verändert sich die Art, wie Podcasts produziert und konsumiert werden. Die Experimentierfreude geht etwas verloren und die Podcasts müssen darauf achten, massentauglich zu sein und ein breites Publikum hinter sich zu versammeln. Natürlich gibt es noch den Garten-Fan, der seine Begeisterung für Harken und Rechen mit seiner Hörerschaft teilt. Immer häufiger werden Podcasts aber auch von kommerziellen Anbietern mit erfolgreichen Prominenten bestückt und in abendfüllender Länge produziert. Der Charme des Kleinen geht verloren und die Macht des Geldes hält Einzug in der Podcast-Welt.

Immer mehr Podcasts verschwinden hinter Bezahlschranken

Die Tendenz großer Anbieter wie Spotify oder Luminary, Podcasts zu kommerzialisieren und an sich zu binden, wird immer deutlicher. So verschwinden immer mehr Angebote hinter Bezahlschranken, die nur mit einem kostenpflichtigen Abonnement überwunden werden können. Allein Luminary hat 100 Millionen US-Dollar in die Hand genommen, um Künstler unter Vertrag zu bekommen und attraktive Angebote zu erstellen. Das große Ziel des Unternehmens ist es, zum „Netflix für Podcasts“ zu werden und seine Angebote ausschließlich zahlenden Kundinnen und Kunden zur Verfügung zu stellen.

Ähnlich sieht es beim Branchenriesen Spotify aus. Auch hier wird der Bereich für Exklusivangebote ausgebaut und sehr viel Geld in den Kauf von Programmen und Künstlern investiert. Der Plan lautet, allein in 2019 500 Millionen US-Dollar auszugeben, um neue Podcasts zu kaufen. Die Idee dahinter besteht darin, nicht mehr allein von Musik abhängig zu sein, sondern auch andere Standbeine zu etablieren. Denn während die Musik mit der Zahlung teils hoher Tantiemen verbunden ist, sind Podcasts und ähnliche Inhalte deutlich günstiger.

Diese Entwicklung bringt der Hörerschaft viele Nachteile

Für die Hörerinnen und Hörer bedeutet die Kommerzialisierung der Podcasts, dass sie sich auf teils massive Einschränkungen einstellen müssen. Das zeigt sich beispielsweise an der Verfügbarkeit der Podcasts. Solange diese kostenlos und werbefinanziert sind, ist es unerheblich, über welche App man sie konsumiert. Durch die vertragliche Anbindung an einen Konzern ändert sich das. So wie im Bereich Video-Streaming Inhalte von Amazon Prime nicht zwangsläufig bei Netflix zu sehen sind und umgekehrt, so sind auch im Bereich Podcasts bestimmte Inhalte an einen bestimmten Anbieter gebunden. Somit müssen Interessierte auf mehreren Portalen angemeldet sein und für diese bezahlen, wenn sie alle Inhalte zur Verfügung haben möchten. Denn die einzelnen Anbieter haben kein Interesse daran, ihre Inhalte der Konkurrenz zur Verfügung zu stellen.

Das ist ein Schlag ins Gesicht des offenen Charakters von Podcasts. Es geht nicht mehr länger darum, ein Zielpublikum mit interessanten Inhalten zu versorgen und die eigene Leidenschaft mit Gleichgesinnten zu teilen. Stattdessen werden Podcasts gezielt produziert, um Geld zu machen und Menschen zum Abschluss eines Abos zu bewegen. Nicht mehr der Nachbar von nebenan mit seiner Begeisterung für Modelleisenbahnen bestimmt die Inhalte der Podcasts, sondern große Konzerne. Und diese sind nicht annähernd so experimentierfreudig, sondern setzen lieber auf altbewährte Strategien. Das bedeutet: Möglichst prominente Menschen gewinnen und über einen möglichst langen Zeitraum über vorher festgelegte Themen sprechen lassen.

Deutschland ist von der Kommerzialisierung der Podcasts noch kaum betroffen

Während der US-amerikanische Podcast-Markt aktuell in heller Aufregung ist, tut sich in Deutschland in diesem Bereich noch sehr wenig. Das hat vielfältige Gründe. Zum einen ist es so, dass amerikanische Trends immer erst mit einer gewissen Verzögerung über den großen Teich bis nach Deutschland schwappen. Zum anderen sind Podcasts hierzulande noch längst nicht so verbreitet wie im Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Nur eine vergleichsweise kleine Hörerschaft hält den Podcasts die Treue und ist somit werberelevant. Zwar steigen auch hierzulande die Hörerzahlen, doch diese Entwicklung steht noch ganz am Anfang.

Hinzu kommt, dass es in Deutschland ein stark ausgebildetes Netz an öffentlich-rechtlichen Sendern gibt. Diese stellen Angebote bereit, sodass eine zusätzliche Versorgung mit Podcasts für viele nicht notwendig erscheint. Außerdem ist das Start-up-Wesen in Deutschland nicht annähernd so stark ausgeprägt wie in den USA. All das führt dazu, dass die Kommerzialisierung der Podcasts in der Bundesrepublik noch nicht so spürbar ist wie in anderen Ländern. Doch audionatives.com wird genau diesen Umstand mit seiner Plattform für Podcast-Marketing ändern.

Aber natürlich gibt es auch hier Unternehmen, die Versuche starten, Angebote hinter einer Bezahlschranke zu verstecken. Zudem nutzen Anbieter wie Spotify ihre Analysefunktionen, um ihre Zielgruppe besser kennenzulernen und für Werbetreibende interessant zu werden. Diese Datenmengen sind auch für die Podcast-Produzenten interessant, weswegen es sie verstärkt zu Spotify zieht. Diese Entwicklung kann man bedauern oder gutheißen, in jedem Fall sollte man sie aber zur Kenntnis nehmen. Denn wer an einer möglichst freien, kostenlosen und vielfältigen Podcast-Kultur interessiert ist, bekommt diese nicht geschenkt, sondern muss sich dafür starkmachen.

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